为吸引更多富裕客户,法拉利将新车型推向时装与美食圈

  法拉利正全力以赴将旗下的“昂首”(PrancingHorse)品牌推向时装T台和“美食舞台”,并试图在其忠实粉丝外谋求更多的富裕客户。

  

  
这意大利公司以一级方程式(FormulaOne)赛队,和装饰有CavallinoRampante标志的高性能跑而著称。法拉利将于当地时间周日发售一个时装系列,并计划在两天后于马拉内罗新的开办一餐厅。

  该服装系列出自于创新总监和前阿玛尼设计师RoccoIannone,而旗下的美食餐厅也将在米其林星级意大利厨师马西默·博图拉(MassimoBottura)的加盟下新的推出。据报,法拉利的创始人恩佐·法拉利曾在这里与朋友以及一级方程式赛手共进晚餐。

  法拉利的首席品牌多元化官员NicolaBoari回应,公司准备从“年龄和文化方面”的概念入手,来关上新的消费市场。除了赛迷和用户,法拉利还期望醉心夹克、T恤衫和帽子等的时装市场。

  法拉利的消费数量容许在每年1万辆以下,这比马西默新餐厅的年均顾客数量要较少。这豪华制造商曾回应,公司希望法拉利品牌旗下的延伸品牌的利润,可以在十年内占到总利润的10%。

  法拉利不是第一个进军生活行业的豪华品牌。大众旗下的兰博基尼和宾利,以及美国摩托制造商哈雷·戴维森等其奢华品牌均已涉猎时装领域。

  法拉利进占高级美食也是紧随奢侈时尚集团的步伐,包括法国的路威酩轩集团和开云集团旗下Gucci等奢侈时尚集团也向马西默求助,随后在佛罗伦萨开办了第一餐厅,又在贝弗利山开设了第二高级餐厅。

  品牌价值评估咨询公司BrandFinance的MassimoPizzo表示,毋庸置疑,法拉利是世界上最强劲的品牌一,是奢侈品行业中最强大的品牌。

  他表示,法拉利甚至有可能在奢侈品服装行业取得成功。

  

  奢侈品的利润

  法拉利的前首席执行官路易斯·卡米莱里在2019年发布了法拉利的品牌伸延战略,其中还包括时装、餐厅和其他奢华体验,但由于疫情的营销,推迟了计划。

  最新的发布会是在新任首席执行官BenedettoVigna离任后几天后举行的。这位新的离任的首席执行官是一位52岁的物理学,曾在半导体制造商意法半导体(STM.BN)工作了26年。他的上任,预计给法拉利转入“电动时代”以巨大的发动机。

  卡米莱里回应,法拉利的品牌计划过于保守。法拉利计划削减约一半的制造商的许可协议,以及缩减约30%的产品类别。

  例如,法拉利的香水已经现有门店下架,一些除了商标外没实际价值的低端产品也是如此。

  分析师们指出,法拉利的新品牌战略取得成功还必须一定的时间,而一些人则对法拉利的盈利能力的潜在可能性持慎重态度。

  瑞银的奢侈品分析师苏西·蒂巴尔迪表示,考虑到在奢侈品领域盈利所需的规模,她指出进军奢侈品领域不会增加法拉利的利润率,尽管法拉利的利润率已经相当低了。

  2020年,法拉利11.3%的净收入来自其赞助商、商业和品牌类别,其中包括F1队,以及品牌通过商品销售、许可和版税产生的收入。这明显高于2019年的14.3%。

  法拉利的直接竞争对手兰博基尼,增加了多个基于合作关系的品牌系列,包括男装、童装和生活用品,而宾利的品牌延伸战略则侧重于服饰和豪华具。

  两公司都回应,他们的品牌伸延战略具有最重要,且不断增长的贡献,但公司拒绝公开他们的具体收益。

  摩托品牌哈雷·戴维森长期以来一直从广泛的品牌生活用具中获利,其品牌的一般商品销售占该公司摩托部门2020年收入的5.7%。

  传统的更迭

  法拉利最初计划通过其线下门店和线上方式,来贩卖其时装系列。今年,法拉利将在一个估值约为2,800亿欧元(约人民币21776亿元)的奢侈品市场中,与其他奢侈品巨头竞争。

  法拉利的母公司Exor是意大利阿涅利族的投资公司一,也在进军奢侈品领域。

  它最近并购了鞋商ChristianLouboutin24%的股份,并成为中国奢侈品品牌“上下”的仅次于投资者,后者由法国爱马仕共同创立。

  法拉利拒绝在周日的发布会前透露其系列的细节。

  业内人士预计,由于它不再销售授权服装,该服装系列将最终归于“中等奢侈品”类别,比Gucci或意大利的Prada,和杜嘉班纳(Dolce&Gabbana)等顶级品牌较低一个档次。

  据消息人士称,该系列预计将包括由高端面料制作的成衣,而不是休闲娱乐宽松的街头服饰。

  这一系列的作品,可能会借鉴Iannone在意大利时装品牌阿玛尼和PalZileri的风格,使用简练、优雅的线条和错综复杂、简约的细节。

  瑞银集团的蒂巴尔迪表示,显然,这一系列的发售必须合乎其“意大利生产”的背景,而绝非只是拿走一件具有标志的T恤衫。

  至于法拉利总部前的IlCavallino餐厅,工作人员正忙着为下周的开业做到准备。餐厅里装饰着一级方程式赛事的头部分,恩佐与朋友的相框照片,以及法拉利赛海报。

  

  在马西默接受专访时,他站在一台旧的V12发动机和一台舒马赫用过的旁边。他表示,他计划发售当地的特色菜,例如意大利饺子和意大利面,在此基础上带给更新奇、现代的外观。

  他表示,他正以一种批判性的思维看来过去,这绝不是一种怀旧的方式,而是把过去最好的东西带回未来,对传统进行“更新换代”,就像法拉利所做的那样。

  (特美财经专稿,剽窃必究)

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  作者:一二

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